In data 22 giungo 2021, la Commissione Europea ha avviato un’indagine formale per valutare se Google abbia violato le norme europee di concorrenza favorendo i propri servizi di tecnologia pubblicitaria online nella c.d. filiera ad tech, a scapito dei fornitori concorrenti di analoghi servizi di tecnologia pubblicitaria, inserzionisti e creatori di contenuti online.
Più particolarmente, numerosi creatori di contenuti si affidano alla display advertising online[1] per finanziare i contenuti online gratuiti rivolti ai consumatori. La Commissione stima che, nel 2019, la spesa per la display advertising nell’Unione Europea sia stata di circa 20 miliardi di euro. Secondo la Commissione, Google raccoglie dati da usare per la pubblicità mirata, vende spazi pubblicitari e funge anche da intermediario online tra gli inserzionisti e i creatori di contenuti al fine di consentire la visualizzazione di annunci su siti web o applicazioni mobili, risultando così presente su quasi tutti i livelli della catena di approvvigionamento della display advertising.
L’indagine della Commissione si concentrerà, appunto, sulla display advertising, settore in cui Google offre una ampia gamma di servizi sia agli inserzionisti che ai creatori di contenuti, ed in particolare sui seguenti aspetti:
- obbligo di utilizzare i servizi di Google Display & Video 360 (DV360)[2] e/o Google Ads per acquistare display advertising online su YouTube;
- obbligo di utilizzare Google Ad Manager[3] per pubblicare display advertising su YouTube e possibili restrizioni imposte da Google sulle modalità con cui i servizi concorrenti di Google Ad Manager offrono display advertising su YouTube;
- apparente trattamento di favore riservato da Google ai propri servizi di tecnologia pubblicitaria online (scambi di annunci tra le tecnologie AdX, Google Ads e DV360);
- restrizioni imposte da Google alla capacità dei terzi, ossia inserzionisti, creatori di contenuti e intermediari di display advertisingconcorrenti, di accedere ai dati sull’identità o sul comportamento degli utenti disponibili per i servizi di intermediazione pubblicitaria di Google, incluso l’ID Doubleclick[4];
- politica di Google mirante a vietare il posizionamento di cookie di terze parti su Chrome e sostituirli con il set di strumenti Privacy Sandbox[5], e relativi effetti sulla display advertising e sui mercati di intermediazione;
- politica di Google consistente nel non consentire più la disponibilità dell’identificatore pubblicitario a terzi sui dispositivi mobili Android qualora l’utente rinunci alla pubblicità personalizzata, ivi compresi gli effetti della display advertising online anche sui mercati di intermediazione pubblicitaria online.
La Commissione precisa infine che terrà conto della necessità di proteggere la privacy degli utenti, in conformità con le norme dell’Unione in materia, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (General Data Protection Regulation, GDPR)[6]. Infatti, secondo l’autorità antitrust europea il diritto della concorrenza e le norme sulla protezione dei dati devono operare di pari passo affinché i mercati della display advertising non pregiudichino la privacy degli utenti.
Il 2021 non è sicuramente un anno fortunato per il gigante del web. Infatti, è passato soltanto un mese da quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), seppur per diversi motivi, aveva irrogato a Google una sanzione di oltre 100 milioni di euro[7]. Per di più, l’ultima sanzione irrogata dalla Commissione a Google risale a poco più di due anni fa, quando l’autorità europea aveva accertato a suo carico l’abuso di posizione dominante sul mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca attraverso l’imposizione di una serie di clausole restrittive nei contratti con siti web di terzi[8].
[1] La display advertising utilizza spazi a pagamento all’interno di un contenuto di interesse dell’utente in cui promuovere un prodotto o un servizio. I formati rientrano in quattro grandi categorie: i) banner e buttons, ii) pop-up e pop-under, iii) Rich Media e iv) Interstitial e Superstitial. Essa può consistere in immagini, animazioni, video e audio.
[2] Display & Video 360 è uno strumento singolo e integrato che consente ai team addetti alle creatività, ai dati e al marketing di collaborare e seguire l’intero processo di pubblicazione delle campagne.
[3] Google Ad Manager è una piattaforma di gestione degli annunci per grandi publisher che registrano un numero sostanziale di vendite dirette.
[4] Si tratta una piattaforma di Google, progettata per gestire le pubblicità su siti web, device mobili, giochi e altro, che permette di gestire il traffico da tutte le tue piattaforme in unica posizione.
[5] La Privacy Sandbox è un’iniziativa guidata da Google per creare standard web per consentire ai siti web di accedere alle informazioni degli utenti senza compromettere la privacy. Il suo scopo principale è facilitare la pubblicità online senza l’uso di cookie di terze parti.
[6] Regolamento (UE) 2016/679 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 27 aprile 2016, relativo alla protezione delle persone fisiche con riguardo al trattamento dei dati personali, nonché alla libera circolazione di tali dati e che abroga la direttiva 95/46/CE (regolamento generale sulla protezione dei dati), GUUE L 119 del 4.5.2016.
[7] Per ulteriori informazioni si veda il nostro precedente contributo in lingua tedesca, disponibile al seguente LINK.
[8] Per ulteriori informazioni si veda il nostro precedente contributo, disponibile al seguente LINK.